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  • Foto do escritorPedro Luiz Roccato

Modelo híbrido de vendas? E como estão os conflitos entre canais de vendas?

Em nossa última enquete perguntamos aos membros de nossa comunidade no LinkedIn sobre qual o modelo de vendas adotado na empresa, exclusivamente direto, exclusivamente indireto ou ambos (modelo híbrido) e, para confirmação da tendência de aumento de adoção do modelo híbrido, constatamos que já temos 71% no modelo. Como este é o modelo de maior incidência de conflito entre canais, abrimos agora uma nova enquete, agora para identificar a incidência de conflito entre canais em seu ecossistema. Que tal participar? Clique aqui e opine agora!


Temos presenciado um crescimento elevado da adoção do modelo pelos fabricantes, especialmente para melhorar a proximidade com os clientes finais, tendo mais controle da jornada do cliente com a marca. Segundo os executivos dos fabricantes, o modelo multimarca adotado por grande parte dos canais indiretos, sejam revendedores e integradores ou distribuidores, têm deixado a desejar.


Pelo modelo híbrido, como temos canais indiretos e diretos, canais diretos do próprio fabricante, competindo pelo mesmo cliente, é fundamental que sua estratégia de go to market esteja clara, ou seja, quando o cliente final poderá comprar de um canal ou de outro. Para tanto, as regras claras em sua Política Comercial se tornam fundamentais. Leia nosso último artigo sobre o tema regras claras.


Para enriquecer a discussão do tema, gostaria de citar o terceiro paradigma do cliente moderno citado em meu livro “Como Vender Valor”. Segue abaixo a transcrição do texto.


Terceiro paradigma do cliente moderno: comprar diretamente do produtor/fabricante é muito melhor

Um dos paradigmas que encontramos na cadeia de vendas e distribuição e que causa um desiquilíbrio no ecossistema do fabricante que opera no modelo híbrido (canal direto de vendas e canais indiretos) é o que chamo de “picada do bichinho do produtor/fabricante”. Segundo minha hipótese, ao nascer, todos nós somos picados, por um “inseto” que nos condiciona a acreditar que “comprar do fabricante é tudo de bom”. A partir deste momento, sempre que temos duas alternativas, ou seja, comprar diretamente do fabricante (canal direto de vendas) ou de um canal indireto (revendedor autorizado), preferimos comprar do fabricante, independente do perfil, corporativo ou varejo.

A preferência é sustentada na percepção de que o preço e a qualidade do produto serão melhores, bem como o pós-venda e demais serviços serão mais rápidos e eficazes. Porém, há um distanciamento da realidade, pois geralmente o fabricante é mais lento no processo de atendimento de pós-venda, não possui agilidade para entrega, proximidade física com o cliente, etc. Mas descobrimos isso apenas depois que somos malsucedidos ou quando alguém muito próximo a nós compartilha sua experiência ruim, seja presencialmente ou por meio de publicações em sites de reclamações ou redes sociais. Neste caso os canais indiretos são preteridos pelos clientes pela percepção de que comprar do fabricante será melhor. Para solução deste problema, o indicado é o direcionamento de toda a comunicação do fabricante privilegiando os canais indiretos, bem como a definição das condições comerciais desprivilegiadas em seu canal direto de vendas perante as praticadas pelos canais indiretos.


Há alguns anos atrás acompanhei um caso de um fabricante de computadores que insistia em manter um canal direto de vendas em seu site (loja virtual). A justificativa que ele utilizava era a de que ele somente comercializava produtos fora de linha e que possuía um estoque pequeno residual. O que ele demorou para entender, foi que o maior problema não estava diretamente no volume de vendas insignificante do site do fabricante, mas sim na percepção dos canais indiretos (revendedores) de que havia uma concorrência direta com o fabricante. Afinal, os produtos comercializados no site não estavam mais disponíveis nos distribuidores autorizados por terem sido descontinuados, mas o cliente, como encontrava os produtos no site do fabricante, solicitava aos revendedores a cobertura da oferta.


No processo de consultoria que desenvolvemos para este fabricante, conseguimos provar que a manutenção do site com ofertas diferenciadas de seus canais indiretos causava um impacto negativo na percepção de seus revendedores, impactando em suas compras nos distribuidores e que, seria melhor direcionar seus produtos descontinuados para vendas por alguns canais indiretos do que mantê-los em seu site. Ou seja, a perda de vendas nos canais indiretos era muito superior do que o volume de vendas no site próprio do fabricante.


Afinal, uma vez que todos nós fomos picados pelo “bichinho do fabricante”, temos uma preferência nata, quase subconsciente, de que comprar do fabricante é muito melhor. Portanto, caso atue como executivo do fabricante que opera em no modelo híbrido, analise muito mais do que o simples volume de venda de cada canal de vendas. Atente para a influência de sua tática de vendas por canal de vendas (direto e indireto) e das possibilidades de conflito, pois todos atendemos o mesmo mercado. Portanto, o modelo híbrido, apesar de ser o mais adotado atualmente é o que apresenta maior incidência de conflito entre canais.


Quer entender melhor como reduzir os conflitos entre canais, leia a obra referência no tema

Conflito entre canais é uma dor presente em 20 de cada 10 processos de diagnóstico de consultoria para desenvolvimento do Programa Estruturado de Canais de fabricantes. As únicas três publicações do mercado brasileiro que tratam do assunto são de minha autoria e todas finalizam com o tema “Conflito entre canais” do último capítulo. A primeira, lançada em 2006, com o título “Canais de Vendas e Distribuição”, 166 páginas, 20 capítulos, possui o último capítulo sobre conflito entre canais. O mesmo aconteceu com a segunda, “A Bíblia de Canais de Vendas e Distribuição”, lançada 2 anos depois, com 328 páginas e 40 capítulos. Adivinhe qual foi o quadragésimo capítulo? Conflito de... Depois veio a atualizadíssima obra, intitulada “O Grande Livro de Canais de Vendas”, lançada em 2017, com 480 páginas e 36 capítulos. Qual sua aposta no título do quadragésimo capítulo?


A brincadeira vale para ilustrar que você poderá estudar três livros, vinte, quarenta e mais trinta e seis capítulos, mas perceberá ao final, que os conflitos entre canais são impossíveis de eliminar de forma definitiva. Porém, seu objetivo como gestor de canais será antever, minimizar o seu impacto e prever regras para solução. Afinal, o único cenário que o conflito não acontecerá será o de desequilíbrio entre oferta e demanda, ou seja, quando há mais clientes querendo comprar do que canais de vendas para realizar a venda.


Portanto, para minimizar os conflitos de canais em seu ecossistema, sugiro que venha beber da fonte e leia a minha mais nova obra sobre gestão de canais de vendas e distribuição. Clique aqui para obter o sampler do e-Book, com as primeiras páginas do livro para degustação.


Ainda no tema conflito entre canais, que tal tornar-se um especialista em solução de conflitos?

Além dos livros sugeridos como bibliografia, caso queira acelerar o processo de aprendizado, oferecemos também especializações pela nossa plataforma online, a Channels’ University. Sugiro especialmente o curso Especialista em Gestão de Canais de Vendas e Distribuição, único curso de extensão universitária do mercado que trata com profundidade o tema. Clique aqui e experimente o trial gratuitamente. E fique tranquilo, todos os nossos trials não capturam seu cartão para compromissos futuros!


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