O foco no cliente figura entre os assuntos mais discutidos pela cadeia de vendas e distribuição nos últimos tempos. Para que o direct touch aconteça devemos quebrar o paradigma da “propriedade sobre o cliente”.
Em minhas andanças como consultor especializado que atende todos os elos da cadeia é comum ouvir expressões como “meu cliente”, “revendedor do distribuidor”, “revendedor do fabricante”, etc. Como ninguém é de ninguém, no caso dos clientes, há uma ilusão que alguém detém a “propriedade sobre o cliente”. Isso não quer dizer que o processo de segmentação de contas de clientes não funcione, ou mesmo que o registro de oportunidades não possa ser eficaz. O fabricante deve suportar todos os elos da cadeia para que o cliente final seja bem atendido e tenha suas expectativas superadas, estando 100% aderente à sua Política Comercial. Regras claras no desenvolvimento de negócios é fundamental, especialmente quando o fabricante opta pela operação do modelo híbrido, com canais indiretos e direto de vendas disputando o mesmo cliente.
Afinal, respeitando o modelo de operação adotado, é fundamental que cada um tenha seu papel claramente definido e que as regras sejam respeitadas. E quando o cliente final, desenvolvido por um canal indireto, recebe a visita de um executivo do fabricante, o seu papel deve ser de valorizar o canal indireto que está na conta, deixando claro ao cliente final que ele está ali para auxiliar e não para competir com o canal, ou mesmo assumir o atendimento.
A falta de regras claras ou ainda a ausência do fabricante como fiel defensor de sua aderência junto a todos os elos, têm causado inúmeros problemas e conflitos entre canais, abordado com profundidade em todos os meus livros de gestão de canais de vendas publicado, “Canais de Vendas e Distribuição”, publicado em 2006, “A Bíblia de Canais”, de 2008 e em 2017 “O Grande Livro de Canais de Vendas”, que está atualmente em revisão para publicação do oitavo livro.
Ainda encontramos fabricantes que não possuem regras claras de atendimento de sua carteira de clientes desenvolvida pelos canais indiretos, sendo comum a movimentação de contas consideradas “estratégicas” pelo fabricante. O que resta saber é qual a regra, o critério para nomeação destas contas, visto que em um cenário não tão claro, qualquer conta pode se tornar “estratégica” da noite para o dia, causando prejuízos ao canal indireto que investiu em seu desenvolvimento.
Eu já presenciei casos extremos quando o assunto é de quem é o cliente. Tempos atrás, quando toquei neste tema em aula, no curso de extensão em gestão de canais de vendas e distribuição, que ministro pela Channels’ University, um dos alunos, que trabalhava em um fabricante, compartilhou uma experiência real de postura em visitas conjuntas com o executivo do fabricante com o executivo do canal indireto, com relação à abordagem em uma reunião com o cliente final. Ele disse, que para evitar abrir o canal de comunicação direta com o cliente final, em detrimento à relação com o canal indireto que havia agendado a reunião, que ele não deu o seu cartão de visitas ao cliente final. Segundo ele, desta forma, o cliente não conseguiria entrar em contato com ele após a visita, desrespeitando o ponto focal, que deveria ser o centrado no canal, seu revendedor.
Portanto, enquanto todos estiverem competindo pelo mesmo cliente teremos uma dispersão de energia, bem como a desmotivação do canal indireto de desenvolver uma determinada marca e uma postura de volatilidade quanto a defesa de marcas junto ao cliente final. Quando o produtor perceber que o desenvolvimento conjunto, pela metodologia de direct touch, possibilitará a otimização de recursos e a potencialização dos resultados para todos, teremos um ambiente mais favorável para desenvolvimento de negócios em toda a cadeia de vendas e distribuição.
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