*Por Pedro Luiz Roccato
Talvez o título pareça óbvio para você, mas não é o que tenho presenciado em mais de 21 anos de consultoria ajudando as empresas a construir seu Programa de Canais! Sou procurado constantemente com o pedido ajuda de como criar uma operação de canais indiretos de vendas para maximizar seus resultados. E realmente uma operação indireta tem como objetivo aumentar o seu volume de vendas, sua capilaridade, tocar mais clientes finais, ou seja, potencializar o que você construiu até aqui. Porém, o que ninguém conta, é que tudo isso leva tempo.
Por isso que a primeira pergunta que eu faço é: qual sua expectativa de retorno? De forma muito objetiva, se você acredita que há uma “pílula mágica” que irá resolver o seu problema de queda em vendas, taxa de conversão baixa do funil de vendas, conquistar novos clientes nos próximos 12 meses por meio da criação de uma operação de canais indiretos de vendas do zero, minha resposta será sempre: a solução de curto prazo para seus problemas em vendas não passa por canais indiretos, mas sim melhorar sua operação de canais diretos de vendas.
Uma operação de canais de vendas e distribuição demanda muito trabalho para que você consiga atrair, desenvolver e reter outras empresas para comercialização de seu portfólio. Pela minha experiência, levará, no mínimo, 12 meses para começar a apresentar resultados relevantes. Por outro lado, se você quer resultado no curso prazo, sugiro analisar como está sua operação de venda direta, ou seja, de desenvolvimento de negócios com os clientes finais pela sua equipe própria, seja de field sales (venda em campo) quanto de inside sales (venda à distância), B2B ou B2C.
Para ilustrar melhor os dois cenários, sugiro considerar alguns passos básicos para estruturação de uma operação de canais indiretos de vendas, como, por exemplo, analisar a atratividade de seu portfólio junto ao público-alvo que definiu trabalhar. Qual sua proposta de valor para cada público? O seu modelo de venda e entrega (aqui sob a ótica além da logística) é escalável? Quais regiões capilares (geográficas) que deseja cobrir? Você possui margem para compartilhar uma parte dela com os canais indiretos? O montante de remuneração pela venda (compartilhamento da margem) é atrativa para um canal indireto? Como irei capacitar os canais indiretos para que estejam aptos a captar, desenvolver e fechar negócios? Como tratarei o tema conflito entre canais, pois eu lhe garanto, eles acontecerão, seja com os seus canais diretos, seja com outros canais indiretos. Neste caso, eu disponho de regras claras publicadas em uma Política Comercial para minimizar e tratar conflitos?
Essas e outras questões deverão ser definidas e tratadas previamente ao início de sua operação de canais indiretos de vendas e distribuição. Em contrapartida, uma vez em operação, com 12 meses ou mais você poderá escalar as vendas sem a necessidade direta de aumento de colaboradores empregados da sua empresa, o que, pela opção de canal direto de vendas, para continuar a crescer seria mandatório contratar mais pessoas.
Tendo tudo posto, vamos à resposta à questão levantada no título do artigo:
O que é um Programa Estruturado de Canais?
· Um conjunto de recursos compostos por uma Política Comercial (regras claras) e um Plano de Benefícios & Compromissos categorizados por perfil de canal.
· O resultado de uma visão estratégica da sua empresa, com foco no médio e longo prazo, ou seja, uma das diretrizes que garantirá a longevidade do sseu negócio.
· Ações programadas de capacitação e aperfeiçoamento dos canais de vendas.
· Uma opção definitiva para desenvolver o mercado de forma colaborativa entre os elos da cadeia de vendas e distribuição.
· Uma forma de crescimento exponencial de suas vendas considerando o médio e longo prazo.
O que NÃO é um Programa Estruturado de Canais?
· Uma forma de curto prazo de resolver o sell-in, ou seja, “desovar” seu estoque atual que estou com dificuldades para vender pelos seus canais atuais de venda direta.
· Uma visão tática, como uma campanha de vendas.
· Um movimento temporário, oportunístico da sua empresa.
· Uma tabela de preços com descontos por volume.
· Campanhas de incentivos para a força de vendas para seus parceiros (SPIFF).
Quer conversar mais sobre o tema? Estou aqui totalmente disponível, visto que é o tema que escolhi desenvolver como missão da minha vida!
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