Considerando a premissa de que, como clientes, buscamos comparar o que desejamos comprar antes da decisão, é fundamental que, no papel de consultor de vendas, seja identificado qual a referência de comparação que o cliente estabeleceu, ou ainda, caso não perceba que a referência que está estabelecida, que você o conduza na direção de uma comparação. Porém, se o foco do consultor é a venda de valor, a comparação deverá ser estabelecida tendo como centro os benefícios e não as características do produto, ou seja, no que o produto oferecerá (em termos de benefícios) e não no que ele é (suas características e atributos).
Quer um exemplo prático? Como gestor de uma empresa, solicito uma cotação de computadores para atualizar os equipamentos de meus colaboradores. Em uma primeira vista, se você é o consultor de vendas que recebeu a solicitação, talvez queira saber se há uma marca preferencial de computadores ou ainda, quais marcas que participarão do processo de compra. Porém, com uma visão mais ampla, talvez se interesse em saber o motivo da compra, ou seja, o que me levou a pensar que a troca de computadores seria a melhor alternativa de investimento para a minha empresa. Ou ainda, o que me levou a querer trocar os equipamentos? Velocidade no atendimento? Tempo de espera do cliente para carregar o site da empresa? Redução do consumo de energia? Alguma aplicação que não roda em equipamentos mais antigos? Neste ponto você já deve ter percebido que o diagnóstico prévio se torna peça fundamental para o sucesso na venda de valor agregado!
O mesmo critério se aplica no processo de precificação. Um produto considerado “caro” pelo cliente tem como base um parâmetro de comparação. O produto A é mais caro do que o produto B. Porém, o “caro” é relativo, pois está diretamente relacionado ao que proporciona, ou seja, ao seu custo-benefício. Por este motivo é fundamental que tenha havido um diagnóstico prévio de necessidades para identificar a “dor” que ele resolve, ou seja, qual o benefício que ele proporciona e, consequentemente, qual a percepção de relevância deste benefício para o cliente. E lembre-se, para o cliente e não só para você, consultor de vendas!
Portanto a reflexão que o convido a fazer é o que é comparável sob a ótica do cliente? E cuidado com excesso de segurança ao dizer que o que você oferece não é comparável a outros produtos, serviços ou soluções. Você ter a confiança que possui a melhor oferta do mercado é ótimo, mas se o cliente não perceber também, não adiantará nada, pois ele realizará a compra com outra empresa!