A presença da tecnologia em nossas vidas é algo inquestionável e irreversível. Porém, neste artigo gostaria de trazer uma reflexão sobre a sua aplicação de forma específica na jornada do cliente com a sua marca. Acabamos de encerrar esta semana mais uma edição da NRF Annual Convention em New York, que, como nos últimos 19 anos que participo têm discutido as mais variadas alternativas de aplicação da tecnologia no varejo, pelas automações, omnichannel, Metaverso, IA, machine learning e muito mais. Com a pandemia presenciamos a aceleração de sua adoção de uma forma jamais vista. Tenho certeza que chegaríamos ao estágio atual de aplicação que estamos hoje, mas fizemos em meses o que levaríamos anos.
Porém, tanto como consultor como como consumidor, tenho vivenciado mais experiências ruins, de sua aplicação, do que positivas. E a meu ver, o principal motivo está na ausência de um olhar para a jornada de forma continuada, uma vez que o cenário mais comum que encontro é a sua aplicação fragmentada por departamento ou oportunidade de contato. A visão da jornada do cliente com a marca, que vem sendo tema dos principais fóruns de varejo dos últimos anos. Acredito que, ao invés de um olhar estanque por experiência, ela somente será positiva se houver, de fato, a diretriz estratégica da companhia de uma visão linear de cada oportunidade de contato do cliente com a marca, independente do canal de vendas ou atendimento, direto ou indireto, como por meio de um revendedor, por exemplo.
Na moda dos dashboards, indicadores, OKRs, KPIs, etc, tenho encontrado empresas que possuem seus departamentos muito bem estruturados, com dashboard muito bem definidos, mas estanques, ou seja, cada gestor está olhando para suas atribuições e indicadores, mas ninguém está olhando, de forma linear e não departamental, para a trajetória do cliente. A relação com o cliente não é departamental, mas contínua com a marca. Não adianta um departamento dizer que está com seus OKRs bem posicionados, e “fez a sua parte” se o cliente não está satisfeito. Quem está, de fato, na sua empresa, cuidando do cliente? Como está a correlação de cada indicador de um departamento com o outro? O processo é linear e não estanque por departamento, bem como os indicadores devem estar correlacionados e não medidos e tratados de forma isolada. Cada oportunidade de contato com o cliente deve ser tratada como única em termos de encantamento, mas contínua em termos de micro-experiências que vão sendo vivenciadas na construção do ciclo de vida do cliente com a marca.
Quando pensamos omnichannel, outro termo na moda e presente em todos os fóruns quando o assunto é digitalização, realmente a experiência tem que ser omni e a escolha de qual canal de vendas ou atendimento é soberana do cliente. E neste caso a tecnologia bem empregada, tendo como base uma jornada linear e não departamental ou ainda, por sistema ou plataforma ao invés de fluída, proporcionará uma perda relevante de recursos e, especialmente de clientes. Afinal, quando a tecnologia simplesmente é aplicada por si, ou seja como fim e não como meio, ela se torna um detrator da marca. Portanto, deixo a provocação: a jornada do cliente com a sua marca é fluída, com a tecnologia aplicada de forma “transparente”?
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